Une meilleure façon de construire une marque : le volant d'inertie de la communauté

May 27, 2023

Comment sont les leaders du marché construire et activer des marques dans les années 2020 ? Pour comprendre aujourd'hui, il faut d'abord se tourner vers le passé.

Cet article est un effort de collaboration de Kabir Ahuja, Fiona Hampshire, Alex Harper, Annabel Morgan et Jessica Moulton, représentant les points de vue de McKinsey's Growth, Marketing & Sales Practice.

À l'âge d'or de la publicité, les marques ont gagné en présence grâce aux médias de masse, où le "mégaphone" permettait une large portée. Ensuite, la technologie et les données ont permis de débloquer la personnalisation, la capacité de cibler en fonction des données démographiques et des besoins des clients. La personnalisation a déplacé les dépenses en dessous de la ligne avec un grand effet à court terme, mais a créé des problèmes de confidentialité et de rentabilité. Aujourd'hui, nous sommes entrés dans une nouvelle ère dans laquelle de nouveaux changements dans la technologie et les comportements des consommateurs permettent aux spécialistes du marketing de se connecter avec les consommateurs dans leurs communautés et de générer beaucoup plus de résonance émotionnelle (Figure 1).

Les marques et les détaillants, des natifs du numérique aux organisations traditionnelles, ont besoin de nouveaux outils pour saisir cette opportunité. De nombreux modèles s'affrontent pour définir comment penser ce nouveau monde, mais un se démarque : le volant communautaire.

Le volant d'inertie de la communauté comporte cinq éléments : premièrement, sachez à quels consommateurs votre marque s'adresse et à quelles communautés ils appartiennent. Deuxièmement, choisissez quelques "produits phares" qui résument vraiment la valeur de votre marque pour vous permettre de réduire le bruit numérique. Troisièmement, soutenez et donnez vie à ces produits phares avec des histoires de marques et de clients passionnantes et authentiques. Quatrièmement, alimentez la communauté avec du contenu avec lequel interagir et incitez les défenseurs de la marque à générer le leur. Enfin, facilitez les transactions, hors ligne et en ligne. Les marques qui excellent dans les cinq éléments, en plus d'exploiter des méthodes de travail agiles, la technologie marketing de base et l'analyse, qui sont des catalyseurs clés, génèrent un volant d'inertie rapide, dans lequel les défenseurs de la marque génèrent des conversations, de l'engagement et des ventes.1Glenn Llopis , "Les consommateurs ne sont plus fidèles aux marques", Forbes, 10 décembre 2014.

Le volant d'inertie communautaire a été lancé par des entreprises telles que Gymshark et Drunk Elephant lorsque Instagram a fait ses débuts il y a dix ans. Aujourd'hui, il est utilisé avec succès dans tous les secteurs, du bricolage à la mode. Traeger, un innovateur dans le domaine des grillades, a créé une communauté en ligne, ou "Traegerhood", de plus d'un million de personnes avec 350 000 messages générés par les utilisateurs sur les réseaux sociaux.2Pamela Danziger, "Traeger grills catch fire, using community to spread its message," Unity Marketing, 9 août 2021. Ganni, une marque de mode de luxe, a construit une communauté influente et fidèle de #GanniGirls, qui partagent un sentiment de connexion et des valeurs similaires, telles que l'autonomisation des femmes et l'égalité des sexes.3Sarah Kent, "Ganni's guerrilla approach à la croissance mondiale », Business of Fashion, 14 octobre 2019.

Ci-dessous, nous détaillons les éléments du volant d'inertie de la communauté, décrivant comment le mettre en mouvement et pourquoi les approches agiles de test et d'apprentissage et la technologie de marketing adéquate sont des catalyseurs clés. Enfin, nous expliquons comment les entreprises qui adoptent ce modèle peuvent mesurer et tirer parti de leur succès.

Les marques qui ont activé le volant communautaire ont placé la communauté au cœur de leurs stratégies. Ils vont au-delà de la simple création d'une présence sociale, qui peut avoir une large base d'abonnés mais un niveau d'engagement limité, pour créer une communauté activement engagée qui mentionne la marque dans les publications sur les réseaux sociaux, partage des publications sur la marque, marque la marque dans les publications, et identifie des amis dans le flux de la marque. En effet, ces marques bénéficient de niveaux d'engagement supérieurs avec leur clientèle, ce qui se traduit généralement par des taux de conversion plus élevés.

Les marques qui font tourner le volant d'inertie fonctionnent bien sur un certain nombre de paramètres :

Comment font-ils? En poursuivant cinq stratégies de marketing en tandem, qui, ensemble, se renforcent d'elles-mêmes (Figure 2).

La première étape consiste à identifier les communautés dans lesquelles une marque souhaite gagner le droit de participer, qu'il s'agisse de mères allant à l'église dans l'Utah, de passionnés de yoga à Londres ou de parents végétaliens partout. Il s'agit d'une évolution du ciblage des segments de consommateurs, qui sont ancrés dans la démographie ou les états de besoins individuels, vers le ciblage des communautés de personnes qui partagent des intérêts et des valeurs similaires - des communautés de « pertinence partagée ».

Les marques doivent vraiment comprendre leurs communautés prioritaires en recueillant des informations sur, par exemple, pourquoi leurs membres y participent, ce qu'ils pensent des produits de la marque, quels sont leurs besoins non satisfaits, comment ils aiment qu'on leur parle et ce qui les pousse à acheter et où. Une marque mondiale de soins capillaires a effectué une analyse de ses communautés d'utilisateurs pour trouver un nouveau créneau d'utilisateurs proactifs dans la prévention de la cruauté envers les animaux, permettant à l'entreprise d'inclure des messages et du contenu sans cruauté pour ces utilisateurs. De même, une société mondiale de systèmes de sécurité a trouvé deux communautés de clients importantes : un groupe d'acheteurs d'art fortunés cherchant à protéger leur prestigieuse collection d'art et un groupe complètement différent d'amoureux des animaux de compagnie, qui vérifiaient régulièrement leurs systèmes de sécurité pour voir leurs amis à fourrure tout en loin. Communiquer à ces groupes individuellement a aidé la valeur de la marque à trouver un écho auprès de différents utilisateurs. Pour parvenir à cette compréhension, il faut une solide fonction d'information sur les consommateurs avec une orientation culturelle et anthropologique. Une bonne compréhension de la communauté aidera la marque à bien communiquer et à générer une réponse émotionnelle, qui est finalement ce qui déclenche une relation durable entre la marque et le consommateur ; à mesure que les émotions positives s'enracinent profondément, les consommateurs développent des associations favorables permanentes avec la marque.

Par exemple, le public cible de Gymshark est les 18 à 25 ans dont la vie tourne autour du fitness. Gymshark ne déroge pas à cet objectif et tous ses efforts visent à répondre aux besoins de ce groupe. Il a créé un lien émotionnel fort avec sa communauté, comme en témoigne l'énorme volume de contenu généré par les utilisateurs créé par ses membres et consommateurs "hashjacking" du compte Instagram de la marque pour que leur publication soit insérée dans les flux Gymshark.5Jodi Cook, "How Gymshark est devenue une marque de 1,3 milliard de dollars, et ce que nous pouvons apprendre », Forbes, 17 août 2020.

Il existe de nombreuses sources d'informations sur les consommateurs à exploiter, dont certaines sont nouvelles ou émergentes. Les marques et les détaillants utilisent de plus en plus des salles blanches de données conformes à la confidentialité, par exemple, pour mieux comprendre comment les communautés interagissent avec eux à travers les détaillants et les plateformes et leur donner la possibilité de gérer des mécanismes d'engagement uniques à chaque groupe.6Seb Joseph, "Walgreens-owned Boots sets out vision for data clean rooms », Digiday, 12 mai 2022.

Les marques devraient concentrer leurs efforts d'engagement sur quelques produits distinctifs conçus pour créer du buzz. Avoir de tels « produits phares » est essentiel, car sans eux, le monde en ligne peut être source de confusion pour les consommateurs, qui se lassent plus facilement de parcourir les boutiques en ligne que de naviguer dans les magasins. Il leur est beaucoup plus difficile de découvrir en ligne ce qui distingue une marque que dans une boutique bien conçue, à moins que les marques ne les guident.

Les marques qui cherchent à promouvoir leurs produits phares peuvent envisager un certain nombre d'actions :

Les produits phares finissent souvent par générer une part importante des ventes, potentiellement 30 % ou plus. Par exemple, le sabot classique de Crocs est au cœur de l'activité de l'entreprise depuis plusieurs décennies. La marque a réussi à maintenir sa pertinence grâce à de fréquentes collaborations en distribution limitée avec, par exemple, Justin Bieber et Balenciaga.7Chavie Lieber, "Why the Crocs craze may be here to stay", BoF Professional, 12 août 2021.

Les marques voudront exprimer ouvertement ce qu'elles représentent et être capables d'expliquer pourquoi et comment elles vivent selon ces valeurs. Tout comme la communauté cible de la marque doit être spécifique, les histoires de marque doivent être ciblées, refléter le langage utilisé par la communauté et être suffisamment simples mais convaincantes pour que les clients veuillent les partager. La messagerie peut être provocatrice, puiser dans des idéaux profondément ancrés dans des communautés spécifiques, et le fondateur ou un autre dirigeant de haut niveau voudra probablement se tenir au cœur de la marque et communiquer avec les consommateurs.

Drunk Elephant, par exemple, s'est appuyé sur l'histoire de sa marque principale de "mompreneur" Tiffany Masterson qui s'est donné pour mission de créer des produits de beauté exempts d'ingrédients nocifs. La marque s'en tient à ce récit et le répète et continue de créer des produits qui adhèrent à ces valeurs. parvient à capturer l'esprit de marque de l'excentricité littéraire et de la convivialité dans chaque canal, en développant efficacement la marque en élargissant la communauté.

Les marques doivent attirer l'attention des communautés qu'elles ont ciblées à travers leurs produits phares et leur histoire de marque. Mais ils doivent également alimenter ces conversations avec un flux continu de contenu passionnant et engageant auquel les consommateurs et les influenceurs peuvent s'accrocher. Il est tout aussi important de reconnaître, de soutenir et de remercier les influenceurs qui défendent le plus la marque. À cela s'ajoute la nécessité de comprendre et d'engager la communauté de manière organique. La plupart des entreprises utilisent les données clients pour envoyer des communications par e-mail et, dans le meilleur des cas, personnaliser leur ciblage et leur contenu de médias numériques. Les marques ont la possibilité de renverser la vapeur avec le test et l'apprentissage ; en comprenant les chemins naturels empruntés par les consommateurs pour découvrir les marques et les produits, ils peuvent créer des plans d'engagement communautaire qui répondent à ces parcours.

Pour y parvenir, un modèle opérationnel centré sur la communauté doit être en place pour permettre un engagement continu de la communauté et une gestion et un suivi efficaces des activités des consommateurs et des influenceurs. En particulier, les marques peuvent faire ce qui suit :

Les acheteurs ont des attentes très élevées pour une expérience de transaction rapide et sans friction sur les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles, mais de nombreux détaillants se débattent au dernier kilomètre, connaissant des taux élevés de paniers abandonnés et des ventes perdues. Par exemple, près de 70 % des consommateurs déclarent que la vitesse de chargement des pages affecte leur volonté d'acheter un produit en ligne, mais 85 % des sites échouent à la norme de chargement de cinq secondes ou moins qui, selon Google, est nécessaire pour éviter un taux de rebond élevé.11Colin Loughran et al., "Think fast: The page speed report", Unbounce, octobre 2018. Et de nombreuses pages de produits sont encore surchargées et difficiles à naviguer ; Google a constaté que les sessions qui convertissent les utilisateurs ont 38 % moins d'images que les sessions qui n'en convertissent pas.12Daniel An et Pat Meenan, "Why marketers should care about mobile page speed," Think with Google, juillet 2016.

Les nouveaux canaux d'achat en ligne, tels que le commerce social, font encore plus monter les enchères pour une expérience sans friction. Dans notre étude sur l'état de la mode, 37 % des cadres de la mode ont cité le commerce social comme l'un des trois principaux thèmes qui auront un impact sur leur entreprise en 2022.13Imran Amed, Achim Berg, Leonie Brantberg et Saskia Hedrich, "State of Fashion 2022 : Une reprise inégale et de nouvelles frontières », McKinsey, 1er décembre 2021. En Chine, on estime que le commerce social a atteint 360 milliards de dollars de ventes, ce qui représente environ 13 % des ventes du commerce électronique.14eMarketer, analyse McKinsey.

Étant donné que la présence de transactions sera probablement requise dans de nouveaux emplacements, tels que le métaverse, la capacité à s'adapter et à tester rapidement de nouveaux canaux et options devrait être au cœur de chaque équipe de conversion.

Alors que les cinq leviers ci-dessus peuvent aider une marque à construire le volant d'inertie de la communauté, obtenir et maintenir le volant d'inertie oblige les entreprises à changer leur façon de travailler et d'investir du capital. Les entreprises devront faire un investissement initial pour relancer la communauté, mais cet investissement peut généralement diminuer avec le temps à mesure que la communauté de défenseurs se développe. Quant aux modes de fonctionnement, deux sont indispensables pour faire tourner le volant.

L'une des forces du volant d'inertie communautaire est qu'il se prête à des méthodes de travail agiles, permettant à une marque de tester et d'apprendre son chemin vers un engagement communautaire réussi sans nécessiter d'investissement initial à haut risque. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles les start-ups ont si bien réussi à utiliser le modèle du volant d'inertie.

Nous vous recommandons de commencer avec une seule équipe agile qui rassemble des collègues interfonctionnels du produit, du marketing, de la marque, des ventes, de l'analyse et des connaissances pour concevoir, développer, tester et lancer des produits en réponse aux commentaires de la communauté. L'équipe agile commence par constituer un backlog d'idées, dont beaucoup proviennent de la communauté ciblée. Il hiérarchise et redéfinit ensuite la priorité de ces idées toutes les deux semaines, en fonction de leur impact attendu sur les objectifs communs, tels que les revenus supplémentaires, la rentabilité ou les mesures de croissance. Chaque semaine, l'équipe fait une rétrospective pour comprendre ce qui a fonctionné et intègre ces apprentissages dans la priorisation future du backlog. L'équipe est habilitée à apporter des changements rapidement, amplifiant les succès et coupant les échecs bien avant qu'ils ne deviennent coûteux.

Une marque qui est passée à Agile est passée d'environ un test toutes les deux semaines à dix ou plus dans le même laps de temps, multipliant par dix les chances de succès de la croissance de la communauté. Le changement a été apporté en quelques semaines et, par conséquent, les revenus ont augmenté d'environ 10 % (annualisé), le délai de mise sur le marché a été réduit de moitié et l'équipe marketing était bien mieux équipée pour répondre aux futurs changements du marché. Dans un contexte de COVID-19 en constante évolution, il était essentiel de stimuler les ventes tout en maintenant la flexibilité.

Une fois qu'une première escouade agile a fait ses preuves, nous vous recommandons de créer des escouades supplémentaires, en faisant évoluer l'opération jusqu'à ce qu'elle devienne la méthode de travail dominante. L'amélioration des compétences est un élément essentiel de la transition vers une organisation agile et de la construction du volant d'inertie de la communauté. Les marques doivent se concentrer spécifiquement sur la constitution d'un pool de spécialistes - par exemple, des experts en écoute des médias sociaux - ainsi que sur la formation de l'organisation à la méthodologie agile et sur le changement de culture vers une approche d'apprentissage rapide et d'investissement dans ce qui fonctionne.

Alors que les marques peuvent plonger dans le marketing du volant d'inertie avec une technologie minimale, la mise à l'échelle de l'effort au fil du temps nécessite une solide pile de technologies marketing (martech), un ensemble de technologies que les spécialistes du marketing utilisent pour mener et améliorer les activités marketing. Martech bien fait permet aux entreprises de suivre et de mesurer l'impact des activités de marketing, de maximiser le retour sur investissement des dépenses de marketing, de s'engager avec des communautés ciblées et de fournir aux clients des expériences et des offres sur mesure.

Quatre éléments de l'architecture martech permettent un marketing efficace et aident la communauté à tourner le volant :

La technologie marketing prendra une forme différente en fonction de la maturité martech de l'entreprise et devra être personnalisée en conséquence. Les entreprises à leurs balbutiements en martech devraient envisager de donner la priorité à l'acquisition des bases et d'établir une base solide avec des technologies qui permettent l'analyse Web et mobile, par exemple. Les entreprises ayant une fondation martech déjà établie devraient se tourner vers des architectures plus avancées qui permettent d'analyser et de pousser les données volumineuses dans le moteur de décision pour des recommandations personnalisées.

En règle générale, les marques excellent dans certains éléments du volant d'inertie de la communauté, mais pas dans tous. Ils devraient envisager de surveiller leurs progrès par rapport à chaque niveau de volant et activateur, en identifiant où ils excellent et où ils pourraient avoir de la place pour se développer davantage (exposition).

Pour mesurer le succès de leurs efforts, les entreprises doivent suivre leurs progrès sur les cinq leviers et les deux méthodes de travail supplémentaires que comprend le volant communautaire. Ils doivent également ajuster leurs attentes en matière de profits et pertes (P&L) (voir l'encadré, "Suivi des performances 7 à travers les éléments du volant d'inertie communautaire"). Le P&L évoluera au fur et à mesure que l'entreprise mettra le volant de la communauté en mouvement, et il est donc essentiel que l'entreprise non seulement redéfinisse les attentes en matière de P&L, mais communique les changements dans l'ensemble de l'entreprise.

Les marques peuvent voir leur bénéfice brut augmenter dans le cadre du modèle du volant d'inertie communautaire, en réduisant les promotions et en augmentant potentiellement les prix des produits les plus demandés (figure 3). Les marges d'EBITDA bénéficieront également probablement de la réduction des dépenses de marketing, car une partie du marketing sera organiquement motivée par le contenu généré par les utilisateurs.

Les marques devraient envisager de modifier les critères d'allocation des budgets dans le cadre de décisions de priorité des dépenses bien équilibrées, en attribuant une priorité plus élevée, par exemple, aux projets censés générer la plus grande quantité de contenu généré par les utilisateurs. Les indicateurs de performance clés (KPI) conçus pour mesurer l'engagement client joueront un rôle plus important. Et les entreprises peuvent s'attendre à ce que les dépenses de marketing en pourcentage des ventes soient relativement faibles, car le contenu généré par les utilisateurs joue un rôle plus important.

L'essor des canaux numériques et sociaux a fondamentalement changé la façon dont les marques envisagent la création de marque, le développement de produits et le marketing. Dans cet environnement, la fidélisation à long terme est à la fois le plus grand défi et la plus grande opportunité auxquels les marques sont confrontées. L'activation d'une marque via le volant d'inertie de la communauté permet aux marques de se démarquer, d'établir un lien émotionnel avec la communauté et de construire la fidélité à long terme nécessaire pour prospérer à l'ère numérique.

Kabir Ahujaest un associé principal du bureau de McKinsey à New York ;Fiona HampshireetAnnabelle Morgansont consultants au bureau de Londres, oùJessica Moulton est un associé principal ; etAlex Harperest un associé du bureau de Brisbane.

Les auteurs tiennent à remercier Anita Balchandani, Julie Bashkin, Carly Donovan, Brian Gregg, Geet Kashyap, Benjamin Lau, Kelsey Robinson, Illya Symonenko, Bogdan Toma, Caroline Tufft, Alexis Wolfer et Alex Workman pour leurs contributions.